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新潮传媒因剑南春广告涉虚假宣传被罚4200元 律师称罚款偏低违规成本太小

据天眼查信息显示,新潮传媒旗下子公司因剑南春广告涉嫌虚假宣传被处3倍罚款,该广告于今年初投放后,曾因宣传数据存疑引发业界争议。
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据宁波市奉化区市场监督局处罚决定文书显示,今年2月,新潮传媒集团子公司新声文化在宁兴城市广场8块电梯视频播放器投放剑南春广告,广告内容有“剑南春中国名酒,销量前三”字样和剑南春酒图片,广告下方用小字标注“剑南春指剑南春单品,销售指剑南春销售额收入,前三指中国名酒前三,中国名酒来源:1-5届全国评酒会获得中国名酒称号的企业共17家,数据来源:中国食品工业协会2020年度统计数据”字样。
对于该广告,新声文化只能提供一份剑南春酒广告内容的广告咨询意见,未能提供其他证据。宁波奉化区市监局责令新声文化停止发布该广告,责令新声文化在相应范围内消除影响,处广告费用三倍以上五倍以下的罚款。最终罚款金额0.42万元,为广告费用0.14万元的三倍。
白酒行业分析人士、武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青向中国网财经记者表示:“剑南春的营销目前还停留在一个以自我为中心的状态,其品牌建设和营销策略方面应当转型,放下‘包袱’与消费者做好沟通。”
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律师称处罚金额偏低、违规成本太小
公开信息显示,该广告因宣传用语数据存疑,在今年年初就已引发业界争议;对于剑南春只用极小号字注解 “销量前三”是单品销售额的做法,业界指其“玩文字游戏”、“打擦边球宣传”。
目前,中国网财经记者查询剑南春官网、电商平台均未看到此广告语。据悉,该广告语一般此前仅在电梯广告中投放。
据媒体报道,剑南春当时解释称,广告中的“剑南春”指的是水晶剑南春单品,“销售”指的是单品的销售额,“前三”指的是“中国名酒”前三。数据来源是中国食品工业协会2020年度的统计数据,反映的是2019年名酒品牌销售情况。
据中国食品工业协会官方网站《2019年中国白酒行业名酒品牌发展现状及趋势》文章显示,“全国白酒名酒品牌位居前三的为飞天茅台、五粮液、剑南春,分别占白酒名酒品牌的营收比重为49.89%、16.23%、9.35%。”
对于该广告是否能被判定为作引人误解的商业宣传,上海久诚律师事务所许峰律师向中国网财经记者表示,广告主和广告发布者的操作确实含有引人误解的内容,容易对消费者造成误导。
根据《广告法》第四条规定,广告不得含有虚假或者引人误解的内容,不得欺骗、误导消费者。《广告法》第十一条规定,广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的,应当真实、准确,并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的,应当明确表示。
根据《广告法》第二十八条,广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的,构成虚假广告。
此外,许峰表示,广告经营和发布一般也是根据广告主的需求来推进工作的,如果查明广告主存在违法行为,也应该予以行政处罚。“本案属于广告费用明显偏低的情形,可能依法处二十万元以上一百万元以下的罚款比较合适,否则会显示违规成本太低,对于消费者权益保护起不到什么作用。目前没有对剑南春予以处罚,不排除是因为行政处罚的管辖权问题导致。”
去年营收数据公开 业内人士称剑南春热衷“排名”
近日,剑南春首次公开2021年营收数据:2021年公司酒类业务实现销售总收入突破200亿,同比增长超40% 。同时,剑南春核心大单品水晶剑南春2021年的总体销量达到了2.4万吨,约为 4800万瓶、 800万件,销售额超过了160亿元,位居白酒次高端市场单品销量第一。
公开数据显示,2021年白酒上市公司的营收前五名依次为:贵州茅台1061.9亿、五粮液662.09亿、洋河股份253.50亿、泸州老窖206.42亿、山西汾酒199.71亿。
不过,根据2021年底四川企业联合会发布的一份《四川企业发展报告(2021)》显示,剑南春2021年营收为111.81亿元,与剑南春公司对外宣称的数据误差高达88.19亿元。
业内人士表示,由于企业和机构间统计方式存在差异,上市公司年报中的营业收入和企业公布的销售收入并不能完全混为一谈。“剑南春非上市公司,其实很难算清,一般来说只谈销售收入的话,金额会多一些。“
据一位白酒行业观察人士表示,剑南春是白酒行业内较为热衷“排名”的一家。此前2021年“双12”天猫年终购物节,剑南春发布战报称“剑南春天猫平台官方旗舰店以超高人气和火爆的销量,勇夺天猫‘双12’白酒品牌旗舰店交易指数第一名。”剑南春还表示,从2020年到2021年,剑南春已经连续获得“618”,“双11”,“双12”等四次购物节品牌官方旗舰店交易指数第一名的好成绩。
肖竹青表示,剑南春当前面临两大压力,首先是茅五洋泸汾这些一线品牌渠道下沉,在区域市场对剑南春进行打压;其次是浓香型白酒整体面临着酱香型白酒发展的挑战。
“金杯银杯,不如消费者的口碑”,无论怎样去宣传产品的行业排名,于消费者是没有任何意义,消费者真正关心的还是产品的消费体验、消费场景和附加属性等这些因素等。
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文章来源:中国网财经,特此鸣谢!
编辑校对:smile,潇湘;审核:往事成菲
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