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钟薛高致歉:一支雪糕卖66,钟薛高如何拿捏国人的智商?

钟薛高致歉:

6月17日晚,冰激凌品牌“钟薛高”在其官方微博发布道歉信称:“最近社交平台上因某些原因再次引发了关于钟薛高曾收到上海市行政处罚的讨论,又一次提需我们:过去犯过的错虽然可以改正,却无法抹去。曾经在创业初期的两次行政处罚,如同警钟,不断提醒我们要更谨慎、更准确、更负责任地与用户沟通。很感谢政府部门和公众对钟薛高的关注与监督,同时,对于我们曾经犯过的错误以及给大家带来的困扰,我们再次郑重地向大家道歉。”

“一支卖 66 元,你爱要不要!”

中式雪糕“钟薛高”的创始人一番营销,引起了网友的争论,相关话题很快在各大门户网站刷屏。

一只雪糕66元,这在很多80后眼里,简直就是颠覆童年认知。

但在不少95后、00后,却把它当成了宝。

“钟薛高”,究竟使用了什么魔法?

01

打造中国的“哈根达斯”

近日,在一档财经节目中,主持人问钟薛高的创始人林盛,你们的雪糕卖那么贵干嘛呀?


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林盛表示:

“钟薛高的毛利和传统冷饮企业毛利相比,其实略高。最贵的一支卖过66元,产品成本差不多40块钱,它就那个价格,你爱要不要。我就算拿成本价卖,甚至倒贴一半价格卖,还是会有人说太贵。造雪糕也是需要机器、水电煤、原材料和人工成本的,成本一定是不断涨价的。”

这是热搜事件的导火索。

毕竟花66元买雪糕,还被怼“爱买不买”,已经伤害到了普通消费者的自尊心。

钟薛高这个品牌,无相君没有吃过,但有所耳闻,听过卖得很贵,味道吧也就那样,性价比不高。

其主要消费群体,是一些年轻的女生,她们大多是在小红书,抖音等平台刷到了钟薛高的各种安利贴。

营销文案和当年的小罐茶差不多,有品位啊,匠心呀,用心呀,有文化加成啊之类的。


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年轻人们买不起几千一斤的茶叶,买点几十块的雪糕,也算是“跻身上流”了。

另外,“钟薛高”在年轻人中受欢迎,和当下的消费环境有着密不可分的联系。

一方面,中国人有钱了,喜欢购买一些轻奢食品,来证明自己的品位不俗。

2块钱的雪糕太low,66的雪糕才叫有品位!


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英敏特《2017中国冰淇淋报告》显示,分别有85%、76%和65%的受访消费者,愿意为冰淇淋凌的体验升级买单。

另一方面,就是“国潮文化”的兴起。

随着中国内外局势的变化,这些年,高喊“中国牛逼”的人越来越多了,尤其是97年之后的新生代。

他们从出生起,就赶上了改革开放的红利时代,从未被物质烦恼过,爱国自信心自然空前高涨。

于是,当下就掀起了国潮概念。

德国车、日本车不行,国产车行。

阿迪、耐克不行,李宁、安踏行。

苹果、安卓不行,华为、鸿蒙行。

国货崛起的呼声一浪高过一浪,李宁股价大涨,鸿蒙概念股一个月涨4倍,国货美妆登陆美股……


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“钟薛高”抓住了时代的机遇,推出了和哈根达斯定位一样的中式贵族雪糕产品。

文化层面,钟薛高的名字采百家之姓汇“钟薛高”之名,造型也采用了独特的中式瓦片型设计,辅以顶部“回”字花纹,意为“回归”本味。

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你看,文化属性来了,因为对“中式符号”的强调,“钟薛高”很快拥有了一波“自来水”。

价格层面就不多提了,比哈根达斯还贵。

据南都报道,钟薛高日前推出的钟薛高的糕“杏余年”和“芝玫龙荔”两个口味,需要像购买奢侈品一样“配货”。

在非官方的店铺里,这两款冰淇淋的代购价格已经炒到160元至288元之间。

你可能会觉得离谱。

但钟薛高的目标人群并没有你。

他们的目标很精准:年轻女性和学生。

02

如何拿捏年轻人

钟薛高的老板林盛表示,66元的雪糕,产品成本差不多40块钱。

40块钱,并不是都是用在原料上,广告,也是成本的一部分。

林盛是做广告的出身,自然深谙营销之道。

在广告投放上,钟薛高也通过小红书、微博、抖音等平台的博主大咖种草。

并且,还和薇娅、李佳琦、罗永浩等头部主播合作,迅速提升了品牌认知度。
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在小红书上,晒钟薛高的日记有上万篇,内容大同小异。

一盒配料丰富的雪糕,搭配一杯花茶或咖啡,辅以精美的餐具、桌布,再加上精美的文案,买买买!

钟薛高非常懂得怎么瞄准和聚集目标受众。

它知道,自己的年轻人不仅仅需要一款能吃的雪糕,更需要一款能装x的雪糕。
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除了中式文化外,钟薛高还处处强调原料的天然、健康和稀有。

其宣传语中常提到,不添加色素,不添加任何糖分,低糖低脂,适合减肥人士选择……

就连雪糕棍,都是用秸秆做的,环保低碳,响应国家号召……

另外,钟薛高还想搞跨界限量联名。

和五芳斋联名,和泸州老窖联名,和小米10联名,和娃哈哈AD钙奶联名……

这些宣传,都是要钱的,如果说一个雪糕有40块钱的成本,无相君相信,广告成本至少占到20块。

总之,钟薛高吃的,更多的是一个情怀,用潘长江老师的话说,那都是虚拟的东西。

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03

拿上帝当韭菜

虚拟的东西,很难把握,但钟薛高把握得很好。

从冰淇淋的消费频次来看,国内冰淇淋人均消耗从2016年的2.1公斤也就涨到了2021年的不到3公斤,仍属于低消耗产品。

低频消费的产品只有做高单支利润,企业才有好日子过。

不少行业研究都发现,冰淇淋领域,低价产品销量多,但生存困难。

曾经大名鼎鼎的上海益民一厂,在2018年被光明乳业收购。

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数据显示,益民一厂在18年前三季度实现营业收入1.11亿元,而净利润只有59万元。

相反,高端冰淇淋企业的日子要滋润许多。

波士顿咨询2015年调研时发现,哈根达斯冰淇淋赚走了行业70%的利润!

而且,有一半的销售额都由中国市场贡献!

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考虑到中国人均冰淇淋消耗远不如美国日本,哈根达斯能赚钱,基本是因为卖得贵。

没办法,中国人就是爱买贵的,房子如此,冰淇淋也是如此。

只不过钟薛高只是把握住了哈根达斯的高溢价,没把握住哈根达斯的质量。

2019年,钟薛高曾因发布虚假广告被行政处罚0.3万元,其在网上销售的一款产品宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”。

但经核实,这款冰淇淋产品配料表中明确含有饮用水成分。

还有一个酿红提雪糕,宣传上说,使用的是特级红提,但实际用的是散装红提。

还有老树北抹茶雪糕,号称选用日本薮北茶,实际上用了其他品种茶叶。

去年,《消费者报道》联合新生活方式研究院向第三方权威检测机构送检了9款网红雪糕,结果显示,宣称“配方不添加蔗糖和代糖”的钟薛高,被检出蔗糖。

利用文化、情怀收割韭菜可以,但如此收割,确实吃相难看。

幸好,韭菜的记忆,往往不超过一周。

从钟薛高们在各大消费网站的火热程度看,质量上的黑历史,并不影响他们继续营销,继续赚钱。

引起众怒的钟薛高,正在吸引更多的眼球。

文章来源:无相财经,特此鸣谢!

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